Het is januari, hartje winter en in de meeste horecabedrijven laagseizoen. De piek van de feestdagen is voorbij en de gasten lijken wel aan hun winterslaap te zijn begonnen. Om die gasten toch te bewegen om in actie te komen, zien we een aantal horecabedrijven weer behoorlijk stunten met hun prijzen. De kortingen die online voorbijkomen zijn niet van de lucht.
Er zijn heel wat horecaondernemers die zich achter de oren krabben. ‘Hoe is hier droog brood aan te verdienen? Wat is hier het verdienmodel? Het is mij een raadsel hoe ze er iets aan kunnen overhouden. Het moet wel slechte kwaliteit zijn of verkopen ze soms de restjes van de Kerst?’ Zomaar wat reacties van ondernemers op social media.
Snij niet in je eigen vlees
Het is vooral een bepaald type horeca dat diep gaat in hun aanbiedingen. Het zijn de bedrijven die doelgroepen bedienen die beïnvloedbaar zijn door een scherpe prijs. Zelden zijn het culinaire hoogstandjes en vaak wordt er ergens afgeknepen. En wie goed oplet ziet de restricties en soms ook de verborgen kosten.
Wie klakkeloos dit soort kortingsacties kopieert naar zijn eigen situatie komt al snel bedrogen uit en waarschijnlijk snijden ze in hun eigen vlees. Want ergens moet je concessies doen en inleveren op je marge. En die marge staat vaak al onder druk door de macht van leveranciers, maar ook hoge personeels- en vestigingskosten.
Stunten met je aanbod komt meestal voort uit paniekvoetbal en is zelden een goede strategie. Het zorgt voor een kortstondige opleving of minder diep dal in het laagseizoen. Bijna nooit levert het nieuwe gasten op. Veelal zijn de gasten die op acties reageren namelijk koopjesjagers. En dat zijn meestal geen blijvertjes. Daarbij weten ondernemers niet altijd hoe ze die gast moeten converteren naar een terugkerende gast.
De gedachtegang achter een kortingsactie is soms zo gek nog niet
Toch zijn er redenen waarom dit soort zware kortingen in het voordeel van het horecabedrijf kunnen werken.
Vaak zijn het horecagroepen die door de schaalgrootte het zich kunnen permitteren. Ze kunnen de druk opvoeren bij leveranciers en interessante kortingen bedingen. Het kan ook een strategie zijn om enkel kostendekkend te werken in een maand als januari waar gastenstromen door de week vaak opdrogen. Op de weekenddagen geldt dan een normale prijs. Zelfs het enorme personeelstekort kan een reden vormen. Zo kun je in de winter iedereen aan het werk houden. Ook al hou je niets over, je verliest ook niets. Behalve misschien je geloofwaardigheid.
Laat je niet gek maken, maar kies wel een kant
De vraag is eigenlijk waarom je je irriteert aan dergelijke acties of waarom je je vergelijkt met deze concurrenten. Ik vermoed dat deze ergernis samenhangt met de onmacht en het ongenoegen welke je voelt als een ander je de kaas van de boterham eet. En misschien omdat je geen weerwoord hebt behalve meegaan met de stroom.
Maar hoe kun je je nou wapenen als bedrijf?
Vis in ieder geval niet in dezelfde vijver als je concurrent. Dit heeft alles te maken met jouw concept, slimme marketing en de doelgroepen die je bedient. Een bedrijf waar iedereen welkom is, jong en oud wordt bediend en een brede menukaart presenteert met voor ieder wat wils is zelden succesvol. Sterker nog, dit kan in deze nieuwe economische realiteit je nekslag worden.
Wij leven namelijk in een tijd van extremen. En dat werkt door in het gedrag en keuzes van de consument. Gasten gaan voor een buitengewone ervaring, een experience of een specialisme. Óf ze gaan voor praktisch, snel en nuttig. Iets om de trek te stillen of om een afspraak of werk met een hapje te combineren. Niets fancy, maar met een smal assortiment, prima eten en hoog tempo.
‘Stuck in the middle’
Veel horecabedrijven blijven er echter ‘comfortabel’ tussenin zitten. In het midden.
Dit zijn de bedrijven waar je lekker kunt eten voor een prima prijs. Ze hebben een breed, gevarieerd maar complex menu en bedienen iedereen. Hierdoor is de operatie bewerkelijk en heb je heel wat personeel nodig (of je werkt jezelf de blubber). Maar het ergste is dat je eigenlijk nergens in uitblinkt en dat je marges steeds meer onder druk komen te staan.
Wij zien hetzelfde al een hele tijd in het straatbeeld. Zelfs grote winkelketens hebben de boot gemist er zijn verdwenen of op sterven na dood. Laat de horeca niet die kant opgaan. Maak een duidelijke keuze wat je wilt met je horecabedrijf. Ik adviseer je een uiterste te kiezen. Specialiseer je, ben buitengewoon gaaf en een belevenis. Óf ben een functioneel bedrijf. Nuttig, snel, productief en voordelig. Daar zitten de aantrekkelijke verdienmodellen en dan is stunten met prijzen een stuk minder relevant.
Over Monique:
Monique is geboren en getogen in de horeca, in het restaurant van haar ouders. Daarna heeft zij meer dan 25 jaar gewerkt in de Internationale hotellerie en de meeting & events markt, in zo’n beetje alle disciplines, van medewerker tot commercieel directeur van een hotelgroep. Nu is ze eigenaar van Strategisch Horeca Advies en founding partner bij HorecaMonitor. Verder is columnist en geeft ze trainingen aan de HM Academy op gebied van conceptontwikkeling en marketing.
