Bij een goede marketingstrategie mag social media niet ontbreken. Wil je verzekerd zijn van een groot bereik, dan kun je haast niet om ‘influencers’ heen. Die influencers vind je op Youtube, op hun eigen blogs, Facebook, Instagram, Snapchat of TikTok. Wie een influencer inzet, meestal tegen een vergoeding, doet aan influencermarketing. Ook de horeca heeft deze vorm van marketing ontdekt.
Terwijl het nut van het inzetten van influencers bewezen is, wordt de horeca overspoeld door verzoeken van diezelfde influencers. Een gratis etentje in ruil voor aandacht op socials, maar wat heb je eraan? Waarschijnlijk zijn degenen die jou op die manier benaderen niet de goede match. Een influencer die daadwerkelijk invloed heeft op je business kost wat, waarbij de kosten kunnen variëren tussen de honderd tot wel duizenden euro’s, afhankelijk van het bereik.
Wat levert het op en wat kost het?
Klaas Joosten, oprichter van het platform LinkPizza, waar influencers en adverteerders gekoppeld worden, legt uit dat je de kosten prima in de hand kunt houden. Bovendien worden er vaak hele goede resultaten geboekt met de campagnes. “Een van de redenen waarom we begonnen met het platform, is de transparantie. Wat kost het en wat levert het op? Dat was een vraag die vaak onbeantwoord bleef. Die transparantie bieden wij en bovendien wordt de juiste influencer gekoppeld aan de juiste adverteerder en worden de kanalen ingezet die het beste werken voor de campagne. Op zich kun je een post op Instagram al laten plaatsen vanaf 50 euro, artikelen gaan vanaf 100 euro, want daar zit meer arbeid in. Bij grotere influencers, die ook een groot bereik hebben, gaan de bedragen een stuk hoger. Volgens mij is het hoogste bedrag via ons platform 4500 euro geweest.”
Het kiezen van de juiste influencer is van belang. Natuurlijk weegt je budget mee, maar ook de doelgroep die je aan wilt spreken. Klaas: “Via ons platform zet jij een goed omschreven opdracht uit, waarna influencers daarop pitchen. Uiteindelijk kies jij, en vaak heeft een bepaalde gevoelswaarde invloed op je keuze. Zijn of haar imago straalt natuurlijk af op je merk, maar tegelijkertijd maken wij KPI’s, dus de statistieken, zichtbaar. Op die manier kun je zien wat het bereik is van de influencer. Als je eenmaal gekozen hebt voor een persoon, dan gaat de influencer aan de slag met de content en deelt het daarna met de volgers. Uiteindelijk is het kanaal van de influencer de ‘holy grail’ en wij koppelen de partijen als ‘middle man’, maar bewaken ook de inhoud en kijken goed naar wat is beloofd en wat het oplevert."
"In de praktijk zie je dat influencers verschillende kanalen inzetten; Instagrammers hebben bijvoorbeeld ook een TikTok-account, dus dan kunnen ze de content gemakkelijk op verschillende kanalen posten. Voor iemand die start met het inzetten van influencers adviseer ik om je kansen en bereik te spreiden: liever tien influencers die samen een bereik van 100.000 halen dan één grote influencer. De conversie en engagement zijn doorgaans groter bij kleinere influencers. Natuurlijk is de keuze ook afhankelijk van je doel, want als je een ambassadeur zoekt voor je merk, dan is dat voor de lange termijn. Niet iets dat je als starter doet, want dat is meer voor de hand liggend voor partijen met ruime ervaring op dat vlak, vaak grotere merken. Specifiek voor de horeca kun je je afvragen of het belangrijk is dat iemand je horecazaak vijf keer ziet. Misschien is het beter dat je de kansen spreidt.”
Meten is weten
Hoe meet je het succes van een campagne? Dat kun je bijvoorbeeld doen door een aparte kortingscode aan te maken voor de campagne, waardoor je de resultaten betrekkelijk eenvoudig kunt bijhouden. Uiteindelijk is het tegenwoordig steeds vaker zo dat de keuze voor het bezoek aan een horecazaak wordt bepaald door uitingen op de timeline op social media, en niet meer op een website zoals Tripadvisor. Instagram is een goed voorbeeld van een social media outlet die goed scoort op het gebied van inspiratie. Steeds vaker zie je een ‘Insta-wall’ in een restaurant. Vraag dus aan je gasten of ze je zaak kunnen taggen in hun posts en stimuleer dat door iets weg te geven.
Klaas heeft ook tip om de conversie zo groot mogelijk te maken en de kosten te beheersen: “We hebben bijvoorbeeld een campagne gedaan met The Harbour Club in Vinkeveen. Zij stelden een pakket beschikbaar aan influencers in ruil voor promotie. De influencers konden met hun volgers een kortingscode delen, waarna ze door The Harbour Club een ‘Movie Night & Sleep over Package’ voor twee personen aangeboden kregen. Het was een enorm succes; het evenement was in vier dagen uitverkocht en de kosten werden onder controle gehouden omdat er sprake was van een ‘barter’, een ander woord voor ruilhandel eigenlijk. Als je op deze manier werkt, dan kun je dat goed vergelijken met de ‘proppers’ die je vroeger in toeristische plaatsen veel zag, en in het buitenland nog steeds vaak ziet.”
Welk kanaal kies je?
Maar welk kanaal is nu het meest geschikt voor de horeca? “Instagram is een heel goed kanaal voor food en voor sfeerbeelden. Dat werkt uitstekend voor de horeca”, vertelt Klaas. “Instagram is over het algemeen ook veel populairder en effectiever dan Facebook, waar een wat oudere doelgroep op zit. Natuurlijk is het hier ook belangrijk om te kijken naar de leeftijd van je doelgroep, want als jij veel ouderen ontvangt, dan is Facebook misschien wel weer beter. TikTok is nog wat nieuw voor adverteerders, want het platform richt zich op hele jonge gebruikers en je ziet er vooral grappige filmpjes met een rare twist. Maar vergeet niet dat de kids die deze filmpjes zien, ook ouders hebben, waardoor je bepaalde producten goed in de markt kunt zetten. Een voorbeeld: mijn dochter moest en zou ineens Indiase snoepjes hebben die ze op TikTok had gezien, en uit nieuwsgierigheid ging ik overstag. Ze waren absoluut niet lekker, maar zo zie je dat het wel werkt. Je zou als restaurant of café op TikTok een challenge kunnen doen bijvoorbeeld en er dan een weggeefactie aan vasthangen. Zo’n ‘call to action’ levert conversie op, dat zag je in het geval van The Harbour Club heel goed. Uiteindelijk is het dus heel goed mogelijk om zelf influencers in te schakelen wanneer je weet welke doelgroep je wilt bereiken. Maar dan is het wel belangrijk om een goede briefing te maken, zodat de content aansluit bij je verwachtingen.”
Welke bekende influencers zijn er op het gebied van food en horeca?
Vrijwel iedere influencer met een grote schare volgers kan wat voor je betekenen. Leonie ter Veld is er daar eentje van; op haar account (37.4 k volgers) deelt ze ‘gewoon wat een studentje ’s avonds eet’. Ze tagt ook horecazaken in haar posts wanneer ze uit eten gaat, en dat doet ze niet voor niets. Snackspert (30.4 k volgers), het alias van Eke Bosman, deelt alles wat met fastfood en snacks te maken heeft. Maar let op, hij is goudeerlijk en kan je maken of breken! Lisagoesvegan (Lisa Stel) deelt haar vegan lifestyle met haar volgers. Dat vegan helemaal in is, zie je aan het grote aantal volgers dat ze heeft. Tegelijkertijd schroomt ze niet om producten aan te prijzen, maar dan moeten ze wel binnen haar leefstijl passen.
Pauline Weuring (Uitpaulineskeuken) is de prinses van de food influencers, met 130 k volgers. Ook zij doet aan product placement, maar is daar voorzichtig mee, wat haar geloofwaardigheid vergroot.
Met 366 k volgers heeft Rens Kroes een nog groter bereik; zij bestempelt zichzelf als ‘powerfoodie’ en gebruikt Instagram ook om onder meer haar eigen Gucot appelazijn, kruiden en haar gouden (roestvrijstalen) rietjes aan te prijzen. Sofie en Jorrit van Dalen doen het ook niet slecht met hun 127 k volgers. Ook zij gaan voor gezonde recepten en zijn niet vies van product placement, mits het past binnen de context. Niet voor niets hebben ze ook de website lekkerensimpel.com in het leven geroepen. Paola Holthausen (124 k volgers) is een food stylist en maakt geweldige foto’s van mooie gerechten. Ze bezoekt geregeld de horeca en kan wel duizenden likes op een post ontvangen, maar heeft wel een sterke focus op Amsterdam.
Nieuwe Mediawet: gevaar voor influencers?
Het verdienmodel voor vloggers en andere influencers zou met de komst van de nieuwe Mediawet in gevaar komen, zo wordt door velen verondersteld. Wat is er aan de hand? Influencers mogen nog steeds betaalde samenwerkingen, zoals sponsordeals, aangaan. Maar bij het aanprijzen van producten en diensten moet vanaf nu wel gecommuniceerd worden dat er sprake is van een betaalde samenwerking. De grotere influencers zijn overigens niet enkel afhankelijk van deze betaalde samenwerkingen; zij verkopen bijvoorbeeld ook merchandise en krijgen advertentie-inkomsten uit YouTube. Bepaalde platforms, zoals Instagram en TikTok vallen niet onder de Mediawet. In de praktijk zijn het dus vooral de vloggers, die op YouTube opereren, die voortaan moeten communiceren dat het een betaalde samenwerking betreft. En zelfs dat is onzeker, want de Europese Commissie buigt zich er nog over. Er zijn dus nog onduidelijkheden, maar het geeft wel aan dat de influencerbranche op weg is naar volwassenheid.
Tips:
Dit artikel maakt onderdeel uit van de themamaand Digitaal Ondernemen. Meer artikelen lees je via deze link.
