Theatermaker Teun van Essen is het levende bewijs dat je geen bartype hoeft te zijn om een succesvol cafébedrijf op te zetten. Met Miles, Jackson, Shots en Brel voegde hij de afgelopen tien jaar steeds iets nieuws toe, waarvoor Amersfoorters van de bank af komen. “Theater en horeca liggen helemaal niet ver uit elkaar, het is beide entertainment.”
“Wil je koffie? Even kijken, het is voor het eerst dat ik dit apparaat gebruik.” Teun van Essen ontvangt De CaféKrant in Brel, zijn nieuwste en tevens kleinste zaak, gevestigd aan het uitgaansplein Hof. Op de achtergrond Franse chansons, aan de hoge wanden nèt echte schilderijen in trotse lijsten, eronder gemakkelijke banken aan hoge tafels. Met een perfecte cappuccino schuift hij aan op een barkruk.
“Ik ben geen barman en geen uitgaanstype,” legt de horecaondernemer meteen maar op tafel. “Ik ben erin gerold doordat ik jaarlijks een theaterfestival organiseerde. In het bestuur zat Emil Scheerder, van de Amersfoortse drankgroothandel. Hij dacht dat ik wel wat kon met een café dat in de problemen zat. Hij had er belang bij dat ik er een goedlopende zaak van zou maken. Zo ben ik in 2008 mijn eerste café begonnen: de karaokebar Café Thuis. Omdat ik erg van zingen hou.”
De conceptuele zaak was nieuw voor de stad, maar daarin lag voor Teun juist de uitdaging. “Karaoke was een gok. Veel mensen dachten dat het niets voor Amersfoort zou zijn. De stad had toen nog vooral klassieke cafés. Maar ik hou er juist van om te onderzoeken waar behoefte aan is en dan iets nieuws te proberen. Dat merkte ik door het ontwikkelen van het concept van die eerste karaokebar.”
Live muziek werkt
Na een uitstapje naar Hilversum, waar hij een tweede karaokebar startte, vond hij het tijd voor meer live muziek in Amersfoort. De realisatie startte ook dit keer met een tip van zijn leverancier: de eigenaar van een matig lopend theatercafé wilde de zaak verkopen. Volgens de leverancier zou er met een ander concept meer uit te halen zijn. Zo ontstond Miles, genoemd naar Miles Davis. Een klein pand met een mooi podium en het zat al snel vol.
Als volgende stap had Teun een uitbreiding van Miles op het oog. Dat ging niet zonder slag of stoot. “Het pand ernaast stond te koop, maar dat was me te duur. Bij toeval ontdekte ik dat een andere kroeg op een steenworp afstand ook te koop stond voor veel minder. Ik had er zo een après-skibar van kunnen maken, maar ik wilde iets starten voor een doelgroep boven de 25. Dat werd Jackson, een echte club met discoclassics en een dansvloer.”
Daarna ging het snel, want toen Jackson eenmaal draaide heropende de buurman van Miles de onderhandelingen. Dit keer kwamen ze er wel uit en Miles werd twee keer zo groot. “Dat maakte het verschil tussen met moeite kunnen rondkomen en een mooie omzet draaien. Er konden niet alleen twee keer zoveel mensen in, er kwam ook een grotere bar die, ook als het druk was, veel beter te bereiken was. De omzet is daardoor verviervoudigd.”
Uitbreiden met reserves
Leunde de ondernemer bij zijn eerste zaak nog sterk op zijn leverancier en leningen van familie en bekenden, voor zijn volgende zaken deed hij de investeringen steeds met de inmiddels opgebouwde reserves. “Ik kan iedere caféhouder aanraden om een zaak eerst op te bouwen tot een onderneming waarvan je kan leven en dan pas een nieuwe zaak te beginnen. Sommige ondernemers lenen ook voor hun eigen inkomen, maar dat maakt je erg afhankelijk van de exploitatie.”
Ondanks de crisis groeiden de bezoekersaantallen en de omzetten. Niet verwend door de hoge omzetten van voor de crisis, was voor Teun iedere procent erbij pure winst. De groeifilosofie à la Van Essen bood ruimte voor een nieuw café: Shots, een feestcafé voor jongeren. Jackson breidde uit met een cocktailbar met een eigen ingang. Maar er werden ook cafés verkocht. Café Thuis stopte en ook het filiaal in Hilversum werd verkocht. Een andere stad bleek toch te ver weg om optimaal betrokken te blijven.
“Tot dat moment had ik alleen avondzaken met harde muziek. Mijn persoonlijke wens was een specialiteitenbar, waar ik mijn liefde voor wijn en lekker eten in kwijt kon. Door toeval kon ik de wijnbar naast Miles kopen. Bijkomend voordeel was dat ik van de ruimte boven een keuken kon maken, die we nu ook voor Miles gebruiken.”
Brel
Zo werd wijncafé Brel geboren, ingericht in de stijl van het Parijs van 1960. Kroonluchters aan het plafond gecombineerd met staal in het barmeubilair (“anders was het een decortje geworden”). Hoge rekken met ontelbaar veel soorten wijn, whisky en andere dranken, kaas en zoete verwennerijen verleidelijk uitgestald in de glazen koeling. Veel gasten komen dan ook naar Brel om te proeven. “Er is een grote keuze aan open wijnen. We zijn begonnen met acht, maar dat bleek te weinig. Vaste gasten hadden ze allemaal al een keer gehad. Nu hebben we er – even tellen – 23. Als je laat zien dat je een bijzonder aanbod hebt, dan moet je er ook meer je best voor blijven doen.”
Ook in gedistilleerd zet Brel een stapje extra. “Als je een Jack Daniels bestelt, kun je ook de suggestie krijgen om eens een onbekende whisky te proeven buiten het geijkte assortiment om. Daarom heb ik met mijn leverancier afgesproken dat ik de vrijheid heb om speciale dranken ook van buiten te halen. Dat was een belangrijk punt voor mij in de onderhandeling. Op wijn moet je nooit beknibbelen. Niet-lekkere wijn is het ergste wat je kan overkomen. Ik werk voor de wijnen vooral met Weldam Wines, maar ook met andere wijnhuizen. Daar zouden leveranciers ook bij andere cafés wat soepeler in moeten zijn. Als je een volwassen doelgroep aanspreekt, dan moet je ook een volwassen assortiment bieden.”
Brel is open sinds oktober en door de hoge opstartkosten, levert het café nog geen winst op. De combinatie van een tweetal koks en weinig zitplaatsen maken het er niet makkelijker op. “Gelukkig zit ik in de luxepositie dat ik dit kon neer neerzetten zonder afhankelijk te zijn van de omzet. In het beste geval, haal ik er een inkomen uit, maar het hoeft niet. Dat was ook nooit mijn insteek.”
Slechte gastheer
Teun van Essen is een uitzondering op de regel dat caféhouders beginnen als kastelein. Is dat een voordeel of een nadeel? “In een eenmanszaak kun je fluitend je boterham verdienen, want je hebt weinig kosten,” redeneert Teun. “Maar het is toch ondenkbaar dat je tegelijkertijd een goede gastheer bent, zelf dranken inkoopt, de inrichting kiest, het team aanstuurt en ook nog goed bent in financiën? Ik weet van mezelf dat ik een slechte gastheer ben, dus die rol vervul ik niet. Na drie keer weet ik je naam nog niet. Als je beseft wat je wel en niet kan, dan zoek je voor de taken waar je minder goed in bent goed personeel. Ik bedenk het concept, de bedrijfsleiders gaan ermee aan de gang. De bedrijfsleider van Jackson doet Brel erbij. Hij kent iedereen die binnenkomt al na één keer bij naam en houdt ondertussen ook in de gaten of de glazen op zijn en welke taken het personeel laat liggen. Ik bemoei me letterlijk niet met de uitvoering. Tapautomatisering? Prijzen? Geen idee. Daar gaat de bedrijfsleider over.”
Op de loonlijst van de vier cafés samen staan 38 namen, van wie drie bedrijfsleiders, twee technische krachten, iemand voor de muziekprogrammering van Miles en Teuns vriendin Amanda, die naast gastvrouw ook de COO van het bedrijf is: alle operationele taken liggen op haar bordje. “Het enige wat de vier zaken bundelt is het personeelsuitje en de administratie. Een externe boekhouder zet voor ons wekelijks de facturen in het digitale boekhoudpakket en de rest van de mensen werkt op de vloer, behalve ik dan. Ik vind dit een mooie behapbare schaal. Het is ook een kritieke drempel. Eén zaak erbij en we hebben een kantoor nodig met administratieve krachten en een personeelsmanager. En dan moet je maar afwachten of die personeelsmanager meegaat in het uitdragen van onze visie. Misschien kunnen Amanda en ik dat wel het beste.”
Toekomstmuziek
Een andere mogelijkheid om verder te groeien is een franchiseformule te gaan exploiteren, maar daar gelooft Teun niet zo in. “Voor Miles krijg ik die vraag wel eens en in theorie kan de Friday Night Session op donderdag ook ergens anders plaatsvinden. Maar ik geloof in programmeren op de locatie. En als een ondernemer ergens anders een podium als Miles wil beginnen, dan kan hij dat – onder een andere naam – natuurlijk hoe dan ook doen. Dus waarom zou hij dan een dure franchisenemer worden?” De slogan ‘Uit, goed voor u!’ uit de vorige eeuw is nog even waar, maar uitgewerkt.
Voor de toekomst denkt Teun niet zozeer aan nog meer cafés, maar aan meer beleving. Zelf wijnboeren gaan bezoeken, zodat hij een verhaal heeft voor zijn gasten. Een hotelletje erbij zou misschien leuk zijn, of toch weer iets met theater. “De toekomst van de horeca kan spannend worden. Gasten hebben ons niet nodig om zich te vermaken, hun vrienden te zien of de laatste verhalen te horen. Thuis kunnen ze ook een leuke avond hebben met hun VR-bril of zich met hun mobiel in de hand de leukste persoon van de wereld voelen. Mensen gaan alleen uit om iets extreem collectiefs te beleven. Aan een concert beleef je meer met z’n allen. Hetzelfde geldt voor een goed glas wijn in de sfeer van het Parijs van Jaques Brel. Dat heb je thuis niet.”
Teun ziet veel ondernemers een poging doen hun marges te optimaliseren door bovenop de kosten te zitten en aan upselling te doen. “Dan vragen ze bij binnenkomst al of je brood met kruidenboter wilt, maar je ziet het wel terug op de rekening. Voor hen is upselling een trucje geworden, waar de gast dwars doorheen kijkt. Die zaken zijn overgeproduceerd, daar zit geen lol meer in. Ik vraag dan liever een iets hogere prijs en geef een amuse gratis weg. Je moet continu verwennen en verrassen en niet alleen maar focussen op de cijfers.” De slogan ‘Uit, goed voor u!’ uit de vorige eeuw is nog even waar, maar uitgewerkt.
