Vanaf donderdag worden mannen tussen de 18-34 jaar uit Nederland en het Verenigd Koninkrijk met de campagne Enjoy & Respect nadrukkelijk aangesproken op gedrag dat in Amsterdam niet wordt getolereerd.
Een groot deel van deze doelgroep komt in het weekeinde naar Amsterdam om te feesten, te drinken, voor de fun tours, pub crawls en bachelor party’s. Wat meer dan eens uitloopt op gedrag waar bewoners, ondernemers en andere bezoekers genoeg van hebben: lawaai en dronkenschap, vervuiling, afval en wildplassen. Zo blijkt ook uit onderzoek naar de leefbaarheid in Amsterdam.
De campagne Enjoy & Respect wijst de doelgroep op de consequenties van dat gedrag. Om zo het bewustzijn te vergroten over wat kan, maar vooral ook niet kan in Amsterdam. Amsterdam Marketing initieerde de campagne en ontwikkelde deze in samenwerking met de gemeente Amsterdam en andere stakeholders.
Wangedrag kost geld
Amsterdam staat bekend als een open, creatieve, innovatieve en tolerante stad waar veel kan en mag. De stad wordt wereldwijd geroemd om haar vrijheid. De vrijheid om te zijn wie je wilt. Te geloven wat je wilt. Te zeggen wat je denkt. Deze vrijheid is ontstaan onder een belangrijke voorwaarde: respect voor elkaar. Aan dit laatste schort het vaak bij de specifieke doelgroep die overlast veroorzaakt.
‘De groeiende aversie tegen deze groep bezoekers, nemen we serieus. Deze groep veroorzaakt uitsluitend overlast en voegt weinig toe aan de stad. Die overlast tast de leefbaarheid aan in bepaalde gebieden. Daar wordt niemand beter van’, zegt Frans van der Avert, directeur Amsterdam Marketing – de initiatiefnemer van Enjoy & Respect.
De campagne richt zich op vier situaties die tot de meeste overlast leiden: dronkenschap in de openbare ruimte, lawaai, afval en wildplassen. Situaties die beboet worden door handhaving en/of politie.
Iedereen is welkom in Amsterdam als je je gedraagt, zo luidt de centrale boodschap van de campagne. Geniet van de vrijheid met respect voor de bewoners en de stad. Doe je dat niet, dan krijg je een boete en kan je dat geld kosten.
Bij de ontwikkeling van Enjoy & Respect is bewust gekozen voor een creatieve insteek met keuzevrijheid als uitgangspunt. Om een boodschap effectief over te brengen, moet je contact maken met de doelgroep. Uit onderzoek blijkt dat met een belerende vinger wijzen, een averechts effect heeft bij doelgroepen die, vaak onder invloed, zich misdragen. Door op een andere creatieve aansprekende manier aandacht te trekken, creëer je bewustzijn voor wat wel en niet acceptabel is in Amsterdam. Geld is belangrijk voor de bewuste groepen. Daarmee kun je ze raken.
Voor wie?
Onderzoek wijst uit dat de grootste overlastgevers (veelal groepjes) mannen tussen de 18-34 jaar uit Nederland en het Verenigd Koninkrijk zijn. Zij komen met slechts een enkel doel naar Amsterdam: feesten en beesten. Dit veroorzaakt vaak overlast voor anderen. Schreeuwen, openbare dronkenschap, wildplassen en overal afval. Steeds meer Amsterdammer geven aan hier schoon genoeg van te hebben. En terecht.
‘Meer en meer bewoners, bestuurders, politici en ondernemers in ons netwerk zijn klaar met dit gedrag. Voor ons aanleiding om het voortouw te nemen in de ontwikkeling van deze campagne. Een behoorlijke uitdaging. Want met een leuk filmpje kom je er niet. Of borden met verboden. Het moet passen bij Amsterdam én een gevoelige snaar raken. Wat er ligt is een campagne die tot de kern komt, zonder het karakter van Amsterdam te verloochenen. Iedereen heeft een keuze, maar kies je ervoor overlast te veroorzaken dan kost dat geld. Voor deze groep is het hebben van geld heel belangrijk. Daar raak je ze dus’, zegt Frans van der Avert.
Bureau en inzet media
Amsterdam Marketing ontwikkelde de campagne samen met Wavemaker, een bureau met uitgebreide kennis van en ervaring met de doelgroep alsmede content en media. Bezoekers die overlast veroorzaken zijn nuchter op het moment dat zij zich gaan oriënteren op een bezoek. Ze zijn veelal aanspreekbaar als ze in het vliegtuig stappen en zijn dit ook regelmatig gedurende hun verblijf hier. De campagne prikt in op al deze verschillende momenten vanaf het online verkennen, tot het boeken van de reis, tot bij de balie in hotel of hostel, bij het ontbijt, het verblijf in het café of de rondgang over de Wallen, het Rembrandtplein en Leidseplein.
De campagne is online het hele jaar zichtbaar voor de doelgroep. Met behulp van zogeheten geofencing wordt de campagne in de binnenstad gevoerd. Betreedt de doelgroep het Wallengebied, Rembrandtplein, Leidseplein of het gebied bij Amsterdam CS, dan ontvangen zij via de social mediakanalen de uitingen en boodschap. Daarnaast wordt er actief gereageerd op social posts van raddraaiers, in samenspraak met de politie Amsterdam.
Uiteindelijk is het doel om overlast te verminderen. Gedragsveranderingen realiseren kost helaas tijd, geld en een lange adem. Maar begint altijd met bewustwording. Dat is waar deze campagne een begin mee maakt.
Financiers en inhoudelijke adviseurs
‘We hebben vanaf het begin meegekeken en meegedacht’, zegt Pim Evers, voorzitter Koninklijke Horeca Nederland, Amsterdam.
‘Samen met politie, bewoners, ondernemers in de gebieden, vervoerders en vertegenwoordigers uit de toeristische sector zoals Rijksmuseum en Van Gogh Museum, hebben we meegedacht over inhoud, beelden, situaties en opvolging. Uiteindelijk hebben we allemaal belang bij een leefbare stad en een duurzaam goed imago. Waardoor je ook in de toekomst de enthousiaste bezoeker aantrekt die echt voor Amsterdam komt. Doelgroepen die afbreuk doen aan dat beeld, moeten we aanspreken. Dat is wat deze campagne doet’, aldus Evers.
De campagne is gefinancierd door Amsterdam Marketing, de gemeente Amsterdam en het bedrijfsleven: Schiphol, Rijksmuseum, Van Gogh Museum, Koninklijke Horeca Nederland (afdeling Amsterdam), de ondernemersvereniging van de Oudezijds Achterburgwal en de campings. GVB en JC Decaux stellen mediaruimte beschikbaar. Deze gedeelde verantwoordelijkheid onderstreept het belang van gezamenlijk blijven werken aan een leefbare stad en de reputatie van Amsterdam.
De campagne werd inhoudelijk voorgelegd aan bewoners, ondernemers in de binnenstad, een brede vertegenwoordiging van de toeristische sector en horeca. Ook vertegenwoordigers van de Engelse ambassade keken mee. Gemeente Amsterdam en politie zijn intensief betrokken bij de ontwikkeling van het idee, de uitvoering en opvolging.
Paal en perk. In Amsterdam kan veel. Niet alles
‘Veel mensen zullen zeggen dat alleen handhaving op gedrag uiteindelijk tot het gewenste resultaat leidt. Dat is natuurlijk voor een deel waar. Maar het begint met bewustwording dat hier niet alles kan. Daar gaat deze campagne over. Ook wij kennen grenzen. Wij zijn heel erg blij met dit initiatief in de stad. Je moet ergens beginnen met paal en perk stellen’, aldus Edwin Schölvinck, deelnemer bewonersoverleg Binnenstad Offensief.
Testen en evalueren
De campagne werd gepresenteerd aan verschillende stakeholders. Tijdens de pre-test is het concept bovendien uitgebreid voorgelegd aan de doelgroep.
‘Het was voor ons gelijk duidelijk hoe belangrijk de juiste toon, het goede beeld voor deze campagne is. De belangen voor en betrokkenheid van de stad en haar bewoners zijn enorm. Daarom hebben we heel nauw samengewerkt met Amsterdam Marketing en haar partners in de ontwikkeling van de campagne. We hebben de uitingen ook getest bij de doelgroep. Op deze manier voorkomen we dat we ondanks alle kennis en goede bedoelingen toch de verkeerde toon aanslaan. Of dat we de snaar net niet raken. Met onze ervaring in het ontwikkelen van content, de kennis van de doelgroep en resultaten uit de tests wisten dat we een ‘eenvoudige’ en duidelijke campagne moesten maken waarbij de doelgroep aan een enkele blik genoeg heeft om de boodschap te begrijpen. De eenvoud van de campagne is wat ons betreft ook meteen de kracht van de campagne’, aldus Rogier Leliveld, Managing Director, Wavemaker.
De uitingen zullen tijdens de campagneperiode gemonitord worden. Daarbij wordt bekeken of met de media-inzet de doelgroep scherp genoeg wordt bereikt. Ook kwalitatieve evaluaties moeten de komende maanden uitwijzen of de boodschap wordt herkend en aanslaat.
